Jak polskie i zagraniczne redakcje próbują zarabiać na Internecie

Od wielu dekad, sposób zarabiania na gazetach, a później i Internecie nie zmienia się. W przypadku gazet drukowanych, zysk można czerpać z dwóch głównych źródeł – sprzedaż, oraz reklama. Im więcej osób kupi nasz tytuł, tym więcej pieniędzy zarobimy. Z kolei, jeżeli pominiemy powierzchnię, to reklama będzie dla nas najbardziej zyskowna, jeśli nakład gazety i jej zasięg będzie duży. Podobnie jest z Internetem. Tutaj również zarabia się pieniądze na sprzedawaniu powierzchni reklamowej na określony czas lub inne kryterium (liczba odsłon, kliknięć). W związku z tym, że takich reklam jest znacznie więcej, ich cena jest o wiele mniejsza niż w gazecie. Odpowiednikiem nakładu jest tutaj liczba unikalnych odwiedzających w skali miesiąca, oraz liczba odsłon.

Wydanie drukowane płatnych gazet posiada dodatkowy atut – aby przeczytać zawartość gazety, musimy ją wcześniej kupić. Jeszcze do niedawna, w Internecie praktycznie nie musieliśmy wcale płacić za dostęp do informacji. Właściciele wielkich koncernów medialnych zauważyli, że na internetowych wydaniach mogą zarobić masę pieniędzy, ale aktualnie pozyskiwany zysk jest minimalny. Połowa 2012 roku to wielka dyskusja wydawców nad sposobem zarabiania na informacji w sieci. Pojawiło się wiele pomysłów jak zarabiać na Internecie, a część z nich zostaje powoli wdrażana.

Płatności w portalach polskich gazet

Analizując ofertę popularnych polskich serwisów internetowych doszedłem do wniosku, że redakcje realizują jedną z czterech koncepcji zarabiania na treści. Pierwsza z nich to całkowita otwartość i pełen, darmowy dostęp do aktualnych artykułów. Taki sposób znajdziemy m.in. na portalu Gazeta.pl, oraz Dziennik.pl. Drugi sposób, to udostępnienie kilku darmowych artykułów dziennie. Po przekroczeniu limitu, a także przy próbie skorzystania z archiwum, zostaniemy poproszeni o płatną rejestrację. Jest tak w internetowym wydaniu Rzeczpospolitej i Pulsu Biznesu. Z kolei mikropłatności polegają na niewielkich opłatach za możliwość przeczytania pojedynczego artykułu, lub krótkim, czasowym dostępie. W serwisie Press.pl dostęp do aktualnych wydań jest darmowy, natomiast materiały ekskluzywne, jak wywiad z ekspertem, czy poradnik jest realizowany właśnie poprzez mikropłatności. Czwarta koncepcja, to całkowite zamknięcie portalu dla czytelników. Aby mieć możliwość czytania artykułów, przeglądania zdjęć, czy oglądania filmów, należy wykupić czasowy dostęp. W ten sposób zarabia Przekrój, Angora, czy Gpcodziennie.pl

Rzeczpospolita oferuje bezpłatny dostęp do 25 artykułów miesięcznie. Po przekroczeniu limitu należy wykupić specjalny pakiet w abonamencie. Do dyspozycji mamy opcję standard oraz premium. Pierwszy, to wydatek 990 zł rocznie, z kolei drugi daje nam dodatkowo dostęp do narzędzi, jak rankingi, archiwum, e-wydanie, czy specjalnych aplikacji na urządzenia mobilne. Kosztuje 2990 zł. Możemy również zamówić wydanie na iPada. Za kwartalny dostęp zapłacimy 240 zł, natomiast 12 miesięcy, to 909 zł. Za kupno prenumeraty gazety dostaniemy dostęp do siedmiu wydań na iPad, oraz darmowy dostęp do strony Internetowej. Dodatkowo, zakup pakietu premium umożliwia korzystanie  z całej zawartości archiwum Rzeczpospolitej On-Line od 1993 r., korzystania i pobierania dokumentów w Bazie Przepisów Prawnych, w serwisie Dobra Firma On-Line oraz dostęp do wszystkich rankingów przygotowanych przez redakcję „Rzeczpospolitej” i artykułów publikowanych w wydaniach PlusMinus.

Angora i Przekrój wprowadziły stałą opłatę za dostęp do swoich treści. Możemy zakupić dostęp do aktualnego numeru, do archiwum, oraz elektronicznej wersji wydania gazety. Oba serwisy proponują także specjalne aplikacje na urządzenia mobilne. Dziennik Gazeta Prawna blokuje dostęp do wybranych treści, natomiast czytelnik otrzymuje bezpłatną możliwość przeglądania strony po darmowej rejestracji. W jej trakcie musi wyrazić zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Dodatkowo, można zamówić pojedynczy numer gazety w wersji elektronicznej (e-wydanie) za 3 zł plus vat, lub wykupić abonament. Jeden miesiąc to 56,83 plus vat, rok to 567,48 plus vat.

Duża ilość polskich redakcji zamyka dostęp tylko do ekskluzywnych materiałów, jak raporty, porady itp. Wydawcy ostrożnie podchodzą do tego tematu, bowiem traktują to jako duże zagrożenie. Aby zarobić na reklamie internetowej, trzeba utrzymywać wysoką liczbę odwiedzin stron w skali miesiąca. Blokada spowoduje znaczną redukcję statystyk, a początkowo może nie zwrócić się. Dodatkowym zagrożeniem jest brak współpracy ze strony konkurencyjnych redakcji. Jeżeli chociażby jedna wyłamie się z systemu, spowoduje to przejście wszystkich czytelników właśnie do nich. Co więcej, konkurencja może korzystać z licznych przeglądów prasy z naszych ekskluzywnych treści, a na to zezwala prawo prasowe. Wtedy nasze wyjątkowe materiały, które schowaliśmy w oczekiwaniu na spieniężenie przyniosą zysk konkurencji. Pod względem dobrej wzajemnej współpracy, polskie redakcje mogą uczyć się od wielkich zagranicznych sąsiadów.

Płatności w portalach zagranicznych gazet

Portale internetowe zagranicznych gazet wprowadzają płatności głównie za dostęp do wyjątkowych treści. Są one w specjalny sposób (wyróżniający się kolor tytułu, kłódka przy tytule itp.) eksponowane na stronie głównej oraz podstronach. Średnia cena dostępu do takich artykułów i multimediów to od 15-25 złotych tygodniowo. W obawie przed nagłym odwróceniem się czytelników od danego tytułu wydawcy wprowadzili bardzo ciekawe pomysły oraz systemy lojalnościowe. Większość zagranicznych serwisów przygotowała specjalne, darmowe aplikacje na urządzenia mobilne, oraz wprowadziły dla zarejestrowanych na stronie czytelników darmowe okresy testowe. Dzięki temu, Internauta ma szansę doskonale poznać to, za co żądane od niego będą pieniądze. Dodatkowo, nie musi wybierać rzeczy i treści, których nie chce czytać. Może wybierać dowolne pakiety spośród oferty tematycznej całej grupy portali należących do jednego wydawcy.

Bardzo ciekawym pomysłem jest aplikacja na urządzenia mobilne Newsstand, która umożliwia przeglądanie pierwszych stron wielu gazet, czasopism i gazet branżowych. Jeżeli okładka zainteresuje nas, możemy w prosty sposób zakupić pełne wydanie, które po chwili trafia na wirtualną półkę w naszym telefonie, do której możemy sięgać, kiedy tylko chcemy. Możemy wybierać spośród tysięcy setek gazet z wielu krajów (także z Polski), a także ustawić specjalny filtr tematyczny. Aktualizacje są automatyczne, więc gdy tylko pojawi się nowy tytuł, możemy od razu pobrać go na telefon. Często nawet, zanim pojawi się w kiosku!

Brytyjski dziennik o charakterze społeczno-politycznym The Times całkowicie zamknął swoje strony internetowe dla czytelników. Strona główna dostępna jest dla wszystkich. Znajdziemy na niej najważniejsze tytuły, lidy i zdjęcia. Jednak po próbie wejścia w jakikolwiek materiał wyświetla się nowe okno z informacją o płatnościach i konieczności założenia konta. Po rejestracji możemy bez ograniczeń korzystać z witryny The Times, The Sunday Times, oraz dodatkowo zyskujemy dostęp do wydań mobilnych, oraz specjalnie przygotowanej strony dla abonentów – Times+. To witryna tematyczna poświęcona modzie i hobby, która jest niewidoczna dla zwykłych czytelników. Taka przyjemność kosztuje 40 złotych miesięcznie.

Zupełnie inaczej do swojej strony internetowej podchodzi, wydawany przez The Guardian Media Group inny brytyjski dziennik – „The Guardian”. Dostęp do portalu jest całkowicie darmowy i nie wymaga żadnej subskrypcji. Każdy użytkownik może do woli przeglądać wszystkie materiały znajdujące się na stronie. Nie oznacza to jednak, że dziennik zrezygnował z dodatkowego zarobku poprzez sieć. Wydawca w znaczny sposób rozbudował swoją ofertę dla użytkowników smartfonów i tabletów takich jak iPad, iPhone, Kindle, oraz systemów Android i Windows phone.  Po wykupieniu subskrypcji mamy możliwość przeglądania na tych urządzeniach bieżącego wydania gazety. Za jednego funta możemy przeczytać konkretny tekst, lub za 5-10 funtów (w zależności czy na iPhone, czy na większego iPada) mieć pełen dostęp przez cały miesiąc. Ciekawostką tutaj jest fakt, że pierwsze trzy miesiące są darmowym okresem testowym. Jeżeli przez ten czas nie zrezygnujemy z usługi, to jest ona automatycznie przedłużana na 13 miesięcy, a nasz rachunek obciążany znaczną kwotą.

Należący do grupy Axel Springer, niemiecki „Berliner Morgenpost”, a także mi.in.  „Bild”, „Welt”, „B.Z.”, „Hamburger Abendblatt” oraz „Morgenpost” posiada jedną z najciekawszych ofert dla swoich czytelników. Średni całkowity miesięczny koszt jest jednym z najwyższych, bo aż prawie 100 złoty, ale internauta kuszony jest wieloma atrakcyjnymi pakietami, które wydają się uzasadniać taką cenę. Witryna nie jest całkowicie zablokowana, a premiowany content jest oznaczony w podobny sposób, jak na innych stronach. Dodatkowo po wejściu w taki materiał (najczęściej znajdujący się wysoko na stronie, nawet na tzw. migaczu – pierwszym rzucającym się w oczy elemencie) zaraz po krótkim wprowadzeniu pojawia się informacja o płatnościach i odnośnik do rejestracji. Czytelnik kuszony jest na wiele sposób, aby oddał wydawcom swoje pieniądze. Po złożeniu zamówienia na prenumeratę gazety możemy wybrać sobie gadżet fitness, który dostaniemy razem z programem treningowym od gazety.

To nie koniec, za każdą osobę, która zarejestruje się na stronie ze specjalnie przygotowanego odsyłacza, abonent otrzyma premię i kolejne gadżety. Studenci mogą skorzystać z rabatu wynoszącego prawie 60 proc. Jeżeli skusimy się i wykupimy czasową prenumeratę, to dodatkowo dostaniemy bilety na kabaret, oraz kupony rabatowe na wakacje nad morzem. Warto również zwrócić uwagę, że dziennik bardzo rozbudował swoją ofertę dla użytkowników urządzeń przenośnych. Oprócz e-wydań, znajdziemy także aplikację pomocną w zwiedzaniu Berlina i okolic,  czy specjalnie przygotowane stare zdjęcia, które zabiorą nas w wirtualny spacer po historii miasta. Inny program będzie na bieżąco wyświetlał najważniejsze informacje z danej kategorii np. utrudnienia w mieście, pogoda czy sport. Dzięki temu możemy siedzieć w biurze i minuta po minucie czytać w telefonie relację na żywo z meczu ulubionej drużyny, czy śledzić kursy walut, aktualne utrudnienia w ruchu, czy wypadki itp. System depeszowy możemy nie tylko ustawić na konkretne miasto, ale także dzielnicę. Dostęp do wszystkich tytułów grupy bez ograniczeń kosztuje od niecałych 4 euro za siedem dni, do 130 euro za rok.

Analizując zagraniczne tytuły należy również wspomnieć „The Wall Street Journal”. Ta wydawana w Nowym Jorku gazeta porusza głównie tematy gospodarcze, ale jest jednym z bardziej znanych tytułów na świecie. „TWSJ” również stara się zarabiać na swoich materiałach w Internecie i oferuje dwie wersje swojej strony. Możemy korzystać za darmo z ograniczonych funkcji i materiałów. Z kolei artykuły tematyczne i bardziej rozbudowane są oznaczone już tradycyjną kłódką i do czytania wymagają płatnej rejestracji. Multimedia przedzielane są 15-sekundowymi reklamami. Należy zaznaczyć, że w porównaniu z innymi gazetami, „TWSJ” oferuje najmniejszą liczbę darmowych tekstów, namawiając przy każdej okazji do zakupienia subskrypcji. Tutaj mamy z kolei dwa warianty. Możemy wybrać dostęp do samej strony Internetowej i jej wszystkich funkcji, bądź dołożyć do tego również prenumeratę gazety. Koszt pierwszego wariantu to około 25 zł miesięcznie, drugiego – 95 zł. „The Wall Street Journal” znajdziemy niemal na wszystkich smartfonach i tabletach. Aplikacje, podkasty, alerty są darmowe, ale wciąż na stronie obecny jest podział na premium i free.

Piano puka do polskich drzwi

Warto również zwrócić uwagę na słowacką firmę, która oferuje europejskim wydawcom niezależny wspólny system płatności za treści na swoich stronach.  Założycielem Piano Media, jest Tomas Bell, były redaktor naczelny portalu „Dennik SME”, który jak sam tłumaczy, chce chronić i promować niezależne dziennikarstwo poprzez stworzenie płatnego systemu subskrypcji dla czytelników, który  pozwoli utrzymać się wydawcom mediów w czasach kryzysu.

Pomysł jest prosty, ale także bardzo odważny. Bell zaprosił do współpracy czołowych wydawców mediów w Europie, którzy mieli określić, za jakie materiały chcieliby pobierać opłaty na swoich stronach. Mogli zablokować część strony, albo jej całość. Dzięki porozumieniu wielu wydawców różnych tytułów, oferta Piano Media dla czytelników jest bardzo bogata. Po opłaceniu abonamentu, internauta zyskuje dostęp do różnych stron w zależności od pakietu. Mogą to być strony gazet, portali tematycznych itp. Dzięki temu może swobodnie przeglądać materiały bez konieczności rejestracji na każdej stronie i płacenia oddzielnego abonamentu.

Jak czytamy w ofercie Piano Media:

„To swojego rodzaju internetowy czytnik, dzięki któremu otrzymasz nieograniczony dostęp do wszystkich publikacji uczestniczących w naszym programie. Oferta jest podobna do tych znanych z telewizji kablowych i ich pakietach.  Dzięki twojej rejestracji, wspierasz swoje ulubione strony. Nasi redaktorzy pracują bardzo ciężko nad tym, aby przynieść wam najlepsze, wyjątkowe, najlepsze dziennikarstwo, oraz komentarze. Takich informacji nie znajdziecie nigdzie indziej. Oznacza to niezawodne, wnikliwe artykuły, do których macie dostęp, kiedy tylko chcecie. Nie ważne, czy to lokalne wyniki sportowe, informacje o otwarciu nowej firmy przez waszego sąsiada, czy ulubionej grupy tanecznej. Dzięki temu, że spędzasz czas na tych stronach, twój abonament trafi bezpośrednio do wydawców, którzy starali się stworzyć najlepsze treści dla ciebie. Rejestrując się w systemie, stajesz się nie tylko czytelnikiem, ale też i uczestnikiem”. ^[1]

Brzmi to bardzo szlachetnie, ale na czymś firma też musi zarabiać. Za pomysł, obsługę systemu i pośredniczenie w transakcjach, Piano Media pobiera prowizję w wysokości 30 procent. Mimo wysokiej marży, pomysł przyszedł jak ratunek dla upadających mniejszych gazet, które nie potrafiły zarobić na Internecie.

Jak informuje witryna „paidcontent.org”, Piano Media w ciągu pierwszego miesiąca od debiutu na Słowacji, zarobiła 40 tysięcy euro. Słowenia, mimo że jest o ponad połowę mniejsza, w pierwszym miesiącu zarobiła 26 tys. euro. Spółka zaciera ręce i planuje podwyższyć ceny subskrypcji.^[2]

Jak bardzo zmieniają się witryny, które przyłączyły się do „ściany płatności” Piano Media? Słoweński „Dnevnik” nie zamknął całej strony, ale na samej górze pojawił się pasek z informacją o płatnościach. Podobny wyświetlany jest na wszystkich portalach grupy. Po wejściu w płatny artykuł odtwarzany jest krótki film sponsorowany (raz na dzień), następnie wczytuje się tekst i zakrywany jest reklamą, pod której spodem pojawia się informacja o abonamencie. Po naciśnięciu odsyłacza, trafiamy na stronę ze szczegółami dotyczącymi kosztów rejestracji, wyjaśnieniami odnośnie różnych pakietów, oraz wszystkimi tytułami, do jakich otrzymamy dostęp. Możemy także wybierać spośród wielu tytułów newsowych, oraz tematycznych. W skład grupy wychodzą także branżowe blogi, czy serwisy motoryzacyjne. „Dnevnik” ze swoich treści oferuje artykuły codzienne i magazynowe, dziennik biznesu, recenzje, fotogalerii i serwisu sportowego. Za pakiet gazet informacyjnych musimy zapłacić od 50 do 80 zł miesięcznie. Kolejną ciekawostką Piano Media jest globalny system logowania. Po rejestracji wystarczy tylko raz wpisać swój login oraz hasło, a możemy przeglądać wszystkie strony, do których wykupiliśmy dostęp bez konieczności logowania się na każdej. Dodatkowo, niektóre tytuły grupy zdecydowały się wyłączyć reklamy dla abonentów. Jest także specjalna oferta dla firm i program lojalnościowy dla stałych czytelników.

Jak reagują czytelnicy na płatności?

Na początku wspomniałem, że wielu polskich wydawców boi się wprowadzenia opłat ze względu na możliwe reakcje swoich czytelników. Jak wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie witryny Bezpieczniej w Sieci, jedynie co piąty polski Internauta deklaruje, że mógłby zapłacić za dostęp do płatnych materiałów opublikowanych na stronach internetowych.

Niewiele ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że woli oglądać reklamę równolegle wyświetlaną z interesującym ich materiałem, jeżeli tylko miałoby to ich zwolnić z opłat. 20 procent osób zadeklarowało, że nie zapłaci ani grosza. Prawie 16 procent Internautów przyznało, że są w stanie poświęcić skromną kwotę za dostęp do ciekawych treści. Tylko niecałe 5 procent ankietowanych wyraziła chęć stałego opłacania abonamentu. Jak duża byłaby to kwota? Artur Małek, rzecznik Bezpieczniej w Sieci komentuje wyniki badań w następujący sposób:

„Awersję większości polskich internautów do płacenia za muzykę, filmy czy gry w sieci potwierdza paradoksalnie ich zgoda na reklamę banerową w Internecie, jako formę zapłaty za dostęp do treści. Jak potwierdza wiele innych badań, internauci na całym świecie reagują na reklamę internetową bardzo negatywnie, więc wspomniany układ traktują jako wyrzeczenie. Z kolei inny ciekawy wniosek wypływa z danych dotyczących deklarowanych wydatków za dostęp do płatnych treści. Co prawda większość osób skłonna jest wydać na ten cel maksymalnie 30 zł, to jednak dolną granicę ustalają one na 15 zł, nie mniej.”^[3]