Spadek sprzedaży gazet – powody

Wielu managerów, a także doświadczonych wydawców uważa, że gazet już się nie da uratować. Ze względu na szacunek i sentyment, można starać się go jeszcze utrzymywać przy życiu, jednak wyrok zapadł już dawno.

Jeszcze może zdarzyć się coś, co odwróci tendencje rynkowe i sprawi, że gazety staną się znów chciane i pożądane, wręcz zostaną rarytasem. Na razie jednak zapowiada się, że bardziej jako relikt przeszłości niż rzecz, którą używamy na co dzień. Spadek przychodu z reklam i rosnące koszty utrzymania są tylko jednymi z powodów, przez które pojawiły się problemy w redakcjach. W przypadku  gazet, znaczący wpływ miał także bardzo duży spadek sprzedaży w ciągu ostatnich lat. Poszukując powodów tego zjawiska, przeprowadziłem badanie wśród 50 osób związanymi z mediami – wydawcami, redaktorami, dziennikarzami, dziennikarzami obywatelskimi, a także czytelnikami pytając o powody, dla których ludzie i oni sami przestają czytać gazety.

1. Artykuły z gazet w Internecie

Zdecydowana większość osób odpowiedziała, że przestaje kupować i czytać prasę, ponieważ dokładnie te same treści znajdują zupełnie za darmo w Internecie[1]. Jeden z respondentów określił to zjawisko mianem sadomasochizmu gazet, które same się wykańczają przez to, że publikują wszystkie artykuły ze swoich płatnych gazet na darmowych portalach.

2. Zbyt wiele źródeł informacji

Kolejna odpowiedź, która zwróciła moją uwagę to problem zbyt wielu źródeł, z których możemy czerpać informację. Do dyspozycji mamy radio, telewizję, gazety oraz Internet. Gazety były bardziej popularne, kiedy treści, które się w nich znajdowały były unikalne. Nawet wydania codzienne trzech lokalnych gazet różniły się znacząco, bo Internet nie był tak rozpowszechniony i nikt nie miał prostego sposobu, aby podejrzeć, co robi konkurencja. W ten sposób, czytelnik sięgał do gazet, bo znajdował tam ciekawe rzeczy, których nigdzie indziej nie było. Obecnie redakcje praktykują metodę późnych publikacji, tzn. dodawanie na swoje portale internetowe najważniejszych materiałów po deadlinie (czasie, po którym przygotowana wcześniej gazeta trafia już do drukarni) innych gazet. Ma to na celu spowodować, aby inni nie zdążyli powielić ekskluzywnego tekstu do swoich wydań następnego dnia. Biorąc współczesny dziennik do ręki, bardzo ciężko znaleźć materiał, który nie znalazł by się także u konkurencji. Jeżeli czytelnik widzi w każdej gazecie to samo, to skupia się na swoim ulubionym tytule i do innych już nie wraca.

3. Przestarzała technologia

Kolejnym wymienianym powodem jest przestarzała technologia. Gazeta to już bardzo ograniczona i mało atrakcyjna forma. Nie znajdziemy w niej filmów, odsyłaczy do innych materiałów i nie możemy bezpośrednio po przeczytaniu artykułu napisać pod nim komentarza. Kiedyś gazety stanowiły źródło wymiany opinii. Pisanie listów do redakcji, ripost do artykułów, czy zamieszczanie swoich felietonów było popularne. Teraz każdy może robić to i łatwiej i szybciej, a co najważniejsze – bez podpisu, w Internecie. Co więcej, długie teksty wymagają dużego skupienia naszej uwagi, a coraz więcej osób woli wybrać prostsze formy odbioru treści. W dalszym ciągu wielbimy kulturę obrazkową. Wolimy oglądać i słuchać bardziej niż czytać. Warto także zwrócić uwagę, że coraz mniej osób czyta słowo drukowane, książki, czasopisma. W zamian chętnie wybierają ich elektroniczne odpowiedniki, jak e-booki. Dzieje się tak ze względu na poręczność, gdyż możemy mieć zapisanych nawet kilka tysięcy książek w jednym miejscu, a do tego ulubioną muzykę czy filmy. Ciężko sobie wyobrazić, ile miejsca zajęła by taka ilość książek czy gazet. Bardzo ważnym elementem w gazetach elektronicznych jest możliwość pogłębiania wiedzy na dany temat podążając za hipertekstem. Firmy zajmujące się statystyką stron internetowych przyjęły nawet określenie „głębokość odwiedzin”, aby zmierzyć stopień, w jaki czytelnik korzysta z odsyłaczy. A ma duży wybór, bo może w prosty sposób trafić na poprzednie teksty na dany temat w archiwum, skorzystać z wyszukiwarki, sprawdzić wyjaśnienie danego terminu w słowniku, czy przejść na zupełnie inną stronę.

4. Niska jakość treści i wiele reklam

Kolejnym problemem, który zdaniem respondentów przyczynia się do spadku sprzedaży gazet jest treść, jaką można w nich znaleźć. Duża część osób zwraca uwagę na liczbę reklam i ogłoszeń, które wypełniają coraz więcej miejsca na poszczególnych kolumnach danego tytułu. Podobny problem występuje w Internecie, gdzie również jesteśmy bombardowani z każdej strony wyskakującymi i gadającymi reklamami. Dodatkowo, wielu młodych ludzi nie interesuje się polityką lokalną, gospodarką, biznesem, a często właśnie to można znaleźć w gazetach lokalnych. Dla młodszej grupy odbiorców liczą się przede wszystkim użyteczne informacje, które łatwo znaleźć w sieci (a kiedyś taką rolę spełniały gazety), jak repertuar kin, zmiany w rozkładzie jazdy, program telewizyjny, czy ogłoszenia drobne. Wiele osób kupowało dawniej wydania piątkowe gazety wyłącznie dla programu telewizyjnego, co żartobliwie podkreślają wydawcy.

5. Wygoda

Następnym, często wymienianym czynnikiem jest wygoda. Wielu osobom po prostu nie chce się iść do kiosku czy sklepu specjalnie po to, aby kupić gazetę. Zanim to zrobimy, zdążymy po przebudzeniu odruchowo zajrzeć do sieci, sprawdzić pocztę i najważniejsze informacje. Używając komputera, możemy mieć pod ręką otworzonych od razu kilka gazet i bezszelestnie klikać niemal w każdym miejscu – zarówno w domu, pracy, czy podróży. To właśnie często na długą podróż brało się ze sobą tradycyjne gazety. Przebywając w trakcie urlopu za granicą, czy innym regionie, nie mamy dostępu do ulubionych lokalnych wydań. Moi rozmówcy zwrócili uwagę także na często pomijany problem. Niektóre gazety po prostu brudzą ręce farbą drukarską, a papier ma nieprzyjemny zapach.

6. Dostęp

Ku mojemu zaskoczeniu, bardzo mało osób zwróciło uwagę na cenę gazet. Aspekt ekonomiczny wydał się respondentom mniej ważny niż pozostałe. Tylko kilka osób stwierdziło, że gazety są coraz droższe, a w zamian otrzymujemy jeszcze mniej niż kiedyś. Kolejną rzeczą są punkty prasowe i duże markety, gdzie wiele osób może po prostu przeczytać gazetę na miejscu i wcale nie musi jej kupować.  Sprzedawcy nie zwracają specjalnie na to uwagi i za bardzo nie zajmują się promowaniem i polecaniem tytułów. Ciekawym problemem okazało się to, co zrobić z gazetą po jej przeczytaniu. Czy wyrzucić, oddać na makulaturę, ponownie wykorzystać, a może dać znajomym do przeczytania i niech oni się martwią? Jak podkreślają badani, pożyczanie dzienników jest bardzo rzadkie, natomiast specjalistyczne czasopisma wędrują do z ręki do ręki dość często.

7. Tandetne inserty

Wśród odpowiedzi pojawiały się również takie aspekty, jak spadek zaufania społeczeństwa do dziennikarzy, którzy ich zdaniem przestają być niezależni i bezstronni. Cięcia personalne w redakcjach, które wpływają na jakość materiałów publikowanych w prasie. Także gratisy, które dodawane są do gazet, które bywają po prostu tandetne i sprawiają wrażenie niechcianych, zalegających w magazynach redakcji. Jak bardzo wpłynęły powyższe czynniki na sprzedaż lokalnych i ogólnopolskich gazet od 2000 roku prezentuje poniższa tabela.

W przeciągu ostatnich 12 lat, sprzedaż badanych przeze mnie gazet spadła od 11 do nawet 75 procent. Najmniej, bo tylko o 11 procent spadła Gazeta Prawna, która jednocześnie może pochwalić się największą liczbą sprzedawanych egzemplarzy przez Internet. Ciekawy jest fakt, że części gazet tematycznych i o charakterze regionalnym w latach 2000-2005 udało się zwiększyć swoją sprzedaż. Tylko należące do grupy Media Regionalne Echo Dnia utrzymało dobrą passę do 2008 roku i nieznacznie zwiększyło rozpowszechnienie płatne. Mimo mocnych debiutów, tabolidom nie udało się  utrzymać nawet zbliżonego wyniku w kolejnych latach. Super Express w ciągu dwunastu lat stracił ponad 200 tysięcy czytelników (spadek o 55 proc.),  głównie za sprawą debiutu w 2003 roku Faktu. W 2012 roku widać bardzo wyraźnie słabą sprzedaż gazet. W pierwszym kwartale 2012 Gazeta Wyborcza zanotowała najmniejszą sprzedaż w swojej historii. Rzeczpospolita traci równie dużo czytelników.

Wiele osób twierdzi, że diametralny spadek sprzedaży gazet w ostatnich latach, spowodowany jest szybkim rozwojem działalności koncernów w Internecie. Duża część redakcji nastawiła się głównie na wyniki osiągane w sieci, a nie w słupkach sprzedażowych. Czy mimo spadku zysku osiąganego ze sprzedawania wydań gazetowych, statystyki portali pną się w górę?  W opracowaniu poniżej tabeli skupiłem się na wynikach tytułów z województwa lubelskiego z tego samego miesiąca (styczeń) w różnych latach.

_{X – portal nie przekroczył minimalnej wymaganej ilości wejść, aby znaleźć się w rankingu}

Z danych zamieszczonych w tabeli wynika, że od wielu lat liderem na lubelskim rynku jest portal dziennikwschodni.pl. Witryna z każdym kolejnym rokiem notuje coraz lepsze statystyki i coraz więcej internautów wybiera właśnie tą stronę. W porównaniu ze styczniem 2009 r, trzy lata później dziennikwschodni.pl może pochwalić się prawie 340 procentowym wzrostem liczby odwiedzin. Wśród kolejnych portali notujących wzrosty są: kurierlubelski.pl oraz mmlublin.pl. W przypadku witryny należącej do grupy Polskapresse, statystyki nie pną się regularnie w górę i dzieje się to z mniejszą dynamiką niż w przypadku dziennikwschodni.pl. W 2009 roku różnica pomiędzy obydwoma portalami wynosiła zaledwie 15 procent. Rok później kurierlubelski.pl zanotował bardzo słaby wynik i dziennikwschodni.pl oddalił się od głównego rywala o blisko 485 procent. W 2010 roku na znaczeniu zyskał portal darmowego tygodnika miejskiego – mmlublin.pl, który zdobył wynik lepszy niż portal należący do dziennika „Kurier Lubelski”. W tym samym roku pojawił się na rynku portal informacyjny należący do agencji reklamowej Gambit – Lublin.com.pl, który za sprawą kampanii billboardowej zaliczył udany debiut. Rok później serwis osiąga wynik lepszy niż strony kurierlubelski.pl, mmlublin.pl, czy gazeta.pl/Lublin. Pod koniec 2011 roku następuje kryzys w redakcji Lublin.com.pl, po tym jak wyszukiwarka Google nałożyła karę na portal za niedozwolone praktyki mające na celu wypozycjonować stronę. Blokada została zdjęta, jednak portal nie osiągał już tak dobrych wyników. Aktualnie nie liczy się już nawet w walce o podium.

W 2011 następuje dalszy rozwój portali informacyjnych należących do gazet. Wszystkie zaliczają znacznie lepsze wyniki niż w ubiegłym roku. Portale roztocze.net, oraz lsi.lublin.pl, które w poprzednich latach przyciągnęły wymagającą liczbę internautów, aby znaleźć się w rankingu, zostały zmarginalizowane. Stało się tak głównie przez silną konkurencję, która rozbudowała działy regionalne, oraz kulturę i rozrywkę, którą do tej pory można było znaleźć na tych portalach. Oba tytuły nie są w stanie przekroczyć progu rankingowego. Wraz ze spadkiem sprzedaży gazet wyniki niektórych portali zauważalnie pną się w górę. Portal tygodnika MM Moje Miasto Lublin osiąga trzykrotnie lepszy wynik teraz niż w 2009 roku. Wcześniej tygodnik posiadał nakład blisko 100 tys. egzemplarzy miesięcznie i wydawany był w czterech pięciu mutacjach plus grzbiet główny. Po połączeniu redakcji, zlikwidowaniu mutacji dzielnicowych, wydania poniedziałkowego, oraz zwolnieniach dziennikarzy portal nadal się rozwija. W 2011 roku trzy krotnie trafił na drugie miejsce na podium (zaraz za dziennikwschodni.pl) w kategorii informacja lokalna. Podobne wzrosty można zauważyć analizując unikalne odsłony stron na przełomie lat, również w styczniu.

_{X – portal nie przekroczył minimalnej wymaganej ilości wejść, aby znaleźć się w rankingu}

Z tabeli numer cztery wynika, że niemal wszystkie portale gazet zanotowały znaczny wzrost liczby odsłon. Stało się tak głównie dzięki zmianom technologicznym na stronach, które całkowicie odmieniły sposób przeglądania galerii zdjęć. Na uwagę zasługuje kurierlubelski.pl, który w ciągu jednego roku zwiększył liczbę unikalnych odsłon o prawi 220 proc. Również portal obsługiwany przez redakcję Kuriera Lubelskiego naszemiasto.pl/lubelskie może pochwalić się wzrostem o ponad 600 proc. Lublin.com.pl, mimo zbliżonego wyniku w kategorii liczby wejść na stronę, zanotował mniej odsłon o prawie 614 procent. To właśnie przez brak pomysłu na zatrzymanie na swojej stronie i zainteresowanie jej treścią swoich czytelników wynik Lublin.com.pl pogarsza się z każdym miesiącem.